Influencer – besteht da Impfpflicht? #rtb15: Corporate blogging

Diskussion bei Rock the blog 2015

Klaus Eck meint: Content Marketing sind Marketingmaßnahmen basierend auf Content. Dabei ist der Content nicht King und noch nicht einmal Queen. Steile These und irgendwie klingt es auch einleuchtend. Doch was heißt das für Firmen?

Doch zuerst die Kennzeichnung: Die Vorlage für die Überschrift kommt von

Es soll ja alles schön transparent bleiben hier.

ROCK THE BLOG 2015 – Die Veranstaltung

ROCK THE BLOG (#rtb15) war die Blogger-Konferenz am letzten Tag der Cebit. Für die Veranstaltung verdienen die Organisatoren viel Lob: Auf den drei Bühnen wurde eine Vielzahl an Themen präsentiert und diskutiert. Das Publikum: Blogger, Online-Experten und Marketingmenschen aus Agenturen oder Firmen. Die Themen: Best practices, rechtliche Aspekte, die Einbeziehung der eigenen Mitarbeiter, aber vor allem: Wie weit darf man gehen?

Content Marketing für Firmen

Für Firmen sind eigene Blogs eine reizvoller Part der Marketingstrategie. Mit einer vernünftigen Strategie und qualitativ ansprechenden Inhalten können sie zielgruppengerechte Informationen erschaffen, verbessern die Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und transportieren ein positives Bild der Marke. Dazu reicht es nicht, die eigenen Pressmitteilungen oder das zehnte Interview mit dem Geschäftsführer über das erfolgreiche Geschäftsjahr zu veröffentlichen. Leser verlieren schnell das Interesse an Artikeln, die zu eindeutig auf Eigenwerbung ausgelegt sind. Firmen sollten daher wirklich originäre Inhalte produzieren, die für den Leser eine interessante Perspektive oder Mehrwert bieten. Sie sollten dazu eine Strategie entwickeln. Storytelling betreiben. Ihre eigene Marke auch in den Hintergrund rücken können. Erst das Zusammenspiel von Geschichten und Strategie bringt die psychologischen Effekte, die Content Marketing zum Ziel hat. Wie Klaus Eck die Grenzen zu bloßer Werbung zieht und versucht dem Buzzword Konturen zu geben, lässt sich in der Aufzeichnung seiner Keynote verfolgen.

Schreib doch mal was dazu – Angestellte als Blogger

Für Firmen stehen hauptsächlich zwei Wege zur Verfügung: Der Corporate Blog oder das Engagement von externen Influencern. Auch wenn der eigene Auftritt immer nach Werbung riecht, finde ich es eine prima Möglichkeit um Content Marketing zu betreiben. Wie bei Eck wurden auch in anderen Diskussionen Beispiele wie Schwartzkopf genannt. Die für die Kunden relevanten Themen bilden das wichtigste Element, während das Produkt eher in den Hintergrund tritt. Einen Einblick in die Vorgehensweise einige Firmen bot die Podiumsdiskussion nach Klaus Ecks Vortrag. Ein Blog ist demnach auch ein mögliches Tool, um wirksame Krisenkommunikation zu betreiben und schnell die Berichterstattung in geordnete Bahnen zu lenken.

Viel interessanter waren jedoch die Ansichten zur Beteiligung der eigenen Mitarbeiter: Sie kennen ihre Bereiche und die dazugehörigen Themen, können Interessierte also ansprechen, ohne künstlich zu wirken. Sie vermitteln eine Innensicht des Unternehmens. Die Aktivierung dieses Potentials ist schwierig, denn die Angestellten müssen dazu Lust haben, wenigstens grundlegendes Coaching sowie die Rückendeckung der gesamten Firma erhalten. Es muss Konsens sein, dass Blogartikel schreiben sinnvoll genutzte Arbeitszeit ist und dass auch eigene Meinungen zugelassen werden. Eine Kontrolle nach dem Vier-Augen-Prinzip mit dem verantwortlichen Content-Manager verhindert Auswüchse, die dem eigenen Bild zu stark entgegenlaufen oder Geheimnisse verraten.

Product Placement, Native Advertising, Advertorials?

Product Placement ist bekannt aus Film und TV und geriet häufiger in die Schlagzeilen. Native Advertising versucht ähnliches, indem angepasst Werbung in einer gewohnten Umgebung untergebracht wird. Das Problem ist die Trennung zwischen Realität und bezahltem Schein. Was ist ehrliche Meinung und was ist Werbung. Gerade bei Advertorials ist eine Trennung für den Leser nicht genau zu erkennen. Einen Schritt weiter gehen Firmen wie E-Plus und Vodafone, die ihre Corporate Blogs mit Publikationen wie Curved ablösen. Hier werden Informationsportale aufgebaut, die hauptsächlich einer subtilen Produktplatzierung dienen. Die Diskussion um Curved zwischen den Machern Matthias Schrader (SinnerSchrader) und Sascha Pallenberg (Mobilegeeks) war dann auch einer der Höhepunkte von #rtb15.

Pallenberg ist realistisch genug, um die Notwendigkeit von Werbung für Blogs einzugestehen und selbst einzusetzen. Für ihn ist es jedoch Bedenklich, wenn Werbung nicht offensichtlich gekennzeichnet wird. Matthias Schrader sieht die Sache nicht ganz so kritisch, denn der Verweis auf den ursprünglichen Betreiber sei am Ende immer angebracht. Aber: Liest das die Zielgruppe dort? Am Ende läuft es auf die Frage hinaus, wie viel Medienkompetenz der Leserschaft zugetraut werden kann.

Externe Influencer, wie Blogger oder Youtuber sind ein wertvoller Teil einer Marketingstrategie. Sie erreichen ihre Zielgruppen direkt und haben durch ihre Reputation enormen Einfluss. In der Vergangenheit gab es jedoch immer wieder Kritik, wenn der Einfluss zu stark für Werbung missbraucht wurde, welche nicht als solche gekennzeichnet war. Negative Auswirkungen gab es sowohl für Influencer wie Auftraggeber, doch für den einen ist es existenzbedrohend und für den anderen ein kleiner Reputationsschaden. Blogger beeinflussen zwar, so wie jeder andere, der eine Meinung einem anderen mitteilt, aber das Wort Influencer passt viel eher in das Marketing und damit auf Texter, die sich vordergründig auf Werbung spezialisieren. Kann man sich dagegen impfen?

Was nehmen wir mit?

Unsere Geschäftsführung hat sich überzeugen lassen, dass Einblicke in unser Wissen und unsere Firma die beste Werbung ist und jeder davon profitiert. Secu-ring ist keine Firma die Shampoo oder Autos verkauft. Unsere Zielgruppe ist ein kleiner Nischenbereich. Dementsprechend sind unsere stärksten Artikel auch die, die Mehrwert in den Themen Webentwicklung oder Server bieten. Das Problem: Entwickler haben nicht den ganzen Tag Zeit zu schreiben, häufig kein Interesse und Interaktion in sozialen Netzwerken ist nochmal ein weiteres Minenfeld. Wir möchten daher fiktive Firmencharaktere erschaffen, die es Angestellten ermöglichen Inhalte zu erstellen und zu interagieren. Sie sind losgelöst von den Gesichtern realer Personen, vertreten aber deren Meinung und Wissen. Olaf Stichtenoth als CEO und ich als Online Marketing Manager werden weiter unter unseren Klarnamen auftreten. Wir sind gespannt, wie dieses Experiment ankommt.

Nach der #rtb15 stand für mich die Frage, wie unsere Strategie den Vergleich mit dem vermittelten Einsichten standhält. Kurz gefasst: Ich habe eine Menge gelernt und einiges an Optimierungspotential gefunden. Aber das ist gut, denn wer keine Möglichkeit zur Verbesserung findet, befindet sich oft eingelullt in Selbstzufriedenheit und Betriebsblindheit. Dieser Text ist damit eine Art Mission-Statement: Wir finden Content-Marketing toll und wir wollen es als Teil unserer Marketingstrategie einsetzen. Es ist Teil unserer Vision und wir wollen nicht zum Arzt damit. Wir werden sicher kein eigenständiges Newsportal mit täglichen Updates. Wir wollen qualitative Inhalte, die unsere Kunden und Partner ansprechen. Begleiten Sie uns auf unserem Weg, kommentieren Sie, kritisieren Sie, profitieren Sie.

Noch nicht genug?

Bei Neuwarts.fm gibt es das CGC-Radio als Podcast mit vielen interessanten Gästen und auf Youtube noch weitere Videos von der Center-Stage.

  • Sandra Coy (Tchibo) Benjamin Wittkamp (Ritter Sport) Uwe Knaus (Daimler) Moderation: Klaus Eck
    Sandra Coy (Tchibo) Benjamin Wittkamp (Ritter Sport) Uwe Knaus (Daimler) Moderation: Klaus Eck
    PANEL: Corporate Blogs – eine Diskussion
  • Pia Stender (Continental) Heike Gehring (MANN + HUMMEL) Stefan Pfeiffer (IBM) Christian Buggisch (DA
    Pia Stender (Continental) Heike Gehring (MANN + HUMMEL) Stefan Pfeiffer (IBM) Christian Buggisch (DA
    PANEL: Wie macht man Mitarbeiter zu Bloggern?
  • Mel Buml
    Mel Buml
    WORKSHOP: 8 Gründe, warum Ihre Bloggerkampagne floppt
  • Curt Simon Harlinghausen, CEO AKOM360 GmbH
    Curt Simon Harlinghausen, CEO AKOM360 GmbH
    Keynote „Beziehung mit Influencern?“
  • Mike Schnoor, Kommunikationsberater, Enno Schummers, Manager Content Marketing, Arvato Bertelsmann,
    Mike Schnoor, Kommunikationsberater, Enno Schummers, Manager Content Marketing, Arvato Bertelsmann,
    Podiumsdiskussion „Influencer sind doch nur eine Modeerscheinung“
  • Nina Diercks
    Nina Diercks
    KEYNOTE: Blogging & Recht

 

Viel Spaß und hoffentlich bis nächstes Jahr.

Sascha Möbius

About Sascha Möbius

Sascha Möbius ist Online Marketing Manager bei secu-ring. Während Programmierer Funktionen in Code übertragen, übersetzt er die Fähigkeiten der Programmierer in Wort, Bild und Ton. Er mag Technik, wohlformulierte Meinungen und klares Design.

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